Au-delà de l’hésitation spectatorielle

Avec la levée progressive des restrictions sanitaires, de nombreux artistes et travailleurs culturels espéraient un certain retour à la normale. L’ennui, c’est que bien des spectateurs manquent toujours à l’appel.

Dans les juridictions où les restrictions sur les jauges des salles sont désormais entièrement levées, les ventes de billets laissent à désirer. Selon le sondage Arts Response Tracking Survey (ARTS), le pourcentage de personnes ayant de nouveau assisté à des représentations en salle a bondit à 18% en août, comparativement à 6% en mai. C’est encourageant, mais c’est encore bien loin de la salle comble. Comment peut-on expliquer cette hésitation spectatorielle?

Le vaccin : condition sine qua non

Ainsi qu’ont relevé les vagues successives du sondage The New Experience Economy, le sentiment de sécurité des consommateurs à l’égard des événements est étroitement associé au taux de vaccination dans la population et au nombre de cas. Cela s’avère chez l’ensemble des consommateurs culturels et tout particulièrement chez les amateurs de spectacles. La grande majorité des amateurs de spectacles ne se sentent rassurés que s’ils ont la certitude que les autres personnes dans la salle sont elles aussi vaccinées. 

Dans le sondage ARTS, parmi les spectateurs qui prévoient revenir en salle dans un délais de 1 à 5 mois ou plus (un segment 18 % représentant des répondants), 6 personnes sur 10 déclarent qu’ils auront besoin « que la majorité des personnes se fasse vacciner/preuve de vaccination [obligatoire] » afin de se sentir à l’aise d’assister à une représentation en salle. Chez les personnes qui s’auto-identifient comme « incertaines » (31 % de répondant), 1 personne sur 2 partage le même sentiment.

Dans l’édition de septembre de l’étude Audience Outlook Monitor, 3 Ontariens sur 4 (78 %) affirment qu’ils n’assisteront à des évènements en personne que si la preuve vaccinale est exigée.

Dans l’édition de juillet du sondage New Experience Economy, 7 Albertains sur 10 qui hésitent à assister à des spectacles disent qu’ils aimeraient « voir une majorité d’Albertains entièrement vaccinés » avant de revenir en salle. Quel taux de vaccination exigent-ils? Les personnes peu tolérantes au risque disent qu’un taux de vaccination de 85 % serait nécessaire pour les rassurer.

Les amateurs de spectacles accordent donc une importance toute particulière à la vaccination. De fait, 97 % des répondants à l’étude Audience Outlook Monitor se déclaraient entièrement vaccinés en date de septembre. Voilà le genre de donnée qui gagnerait à être largement diffusée afin de convaincre les spectateurs hésitants à franchir le pas.

De nombreux spectateurs tiennent encore à la distanciation et aux masques

Selon l’étude Audience Outlook Monitor, 51 % des amateurs de spectacles ontariens ne s’assoiront dans une salle que si le vaccin, le port du masque et la distanciation y sont exigés. Même constat en Alberta : dans l’édition d’octobre de New Experience Economy, 58 % des amateurs de spectacles albertains veulent que l’ensemble des mesures sanitaires soient mises en œuvre lorsqu’ils assistent à un événement.

Les résultats du sondage ARTS pointent dans la même direction et sont quant à eux segmentés selon le type de consommateur culturel et le disposition à reprendre leur activités de prédilection. Selon ce sondage, plusieurs amateurs de spectacles veulent toujours les masques obligatoires, mais le pourcentage varie d’un segment à l’autre. 47 % des amateurs de spectacles qui anticipent un retour en salle d’ici 1 à 5 mois voudront y voir le port du masque exigé. Cependant, chez les personnes incertaines quant au moment de le retour, seulement 24 % souhaitent le port du masque obligatoire.

Les sentiments à propos de la distanciation physique ne sont pas aussi prononcés mais sont relativement constants dans tous les segments. 27 % des personnes planifiant un retour dans 1 à 5 mois veulent la distanciation, tout comme 19 % des personnes incertaines.

Les réponses ouvertes recueillies dans l’étude Audience Outlook Monitor suggèrent eux aussi que certains spectateurs tiennent vraiment à ce que la distanciation demeure en vigueur. Cependant, d’autres commentaires laissent aussi poindre le début d’une exaspération face au masque mais cela demeure pour l’instant le fait d’une minorité : 80 % des répondants estimaient que les mesures sanitaires en vigueur n’avaient pas eu d’incidence négative sur la qualité de leur expérience.

À la lumière de ces constats de recherche, les organismes en arts de la scène auraient sans doute avantage à maintenir en vigueur les précautions sanitaires même lorsque celles-ci ne seront plus exigées par les autorités sanitaires. Peut-être sera-t-il nécessaire, par exemple, d’établir des plans de salle avec des sièges distanciés et non-distanciés. Du moins, jusqu’à ce que les consommateurs hésitants se décident à tenter à nouveau l’expérience du spectacle vivant.

Le bons messages aux bons auditoires

Lorsqu’on leur demande sur quelle base ils choisissent leurs activités, un Albertain sur deux affirme que la sécurité est leur principal critère de décision. Les trois réponses les plus fréquentes sont :

• Savoir que les protocoles sanitaires sont rigoureusement observés : 52 %
• Les activités où j’aurai le moins de risques d’attraper la COVID-19 : 50 %
• Seulement les activités où le passeport vaccinal est exigé : 48 %

Sur le plan du marketing et des communications, cela signifie qu’il demeure nécessaire de mettre de l’avant les efforts que vous déployez afin d’assurer des expériences aussi sécuritaires qu’agréables. Personnalisez vos messages et vos offres à l’endroit de vos consommateurs hésitants : mettez l’accent sur les mesures que vous déployez au-delà des exigences sanitaires de base.

Disposez-vous de toute l’aide nécessaire afin de convaincre vos spectateurs hésitants?

Un entretien avec les chercheurs

Si vous souhaitez en apprendre davantage à propos des études ARTS et Audience Outlook Monitor, CAPACOA aura le privilège de présenter un dialogue entre les chercheurs Nik Nanon et Alan Brown :

Regagner la confiance des publics après la pandémie
Mardi 23 novembre  2021
11:45-12:45 (HNE)

Cet événement est présenté dans le cadre de la Conférence CAPACOA. Il est nécessaire de s’inscrire à la conférence pour y assister.

Sources

Nanos Research, Arts Response Tracking Survey : octobre 2021, étude commandée par Affaires/Arts et le Centre national des Arts et réalisée en août 2021.

WolfBrown, Audience Outlook Monitor Ontario Phase 2: septembre 2021, étude commandée par le Conseil des arts de l’Ontario et Toronto Alliance for the Performing Arts.

Stone-Olafson, The New Experience Economy, Phase 6: July 2021 et Building Experiences In The New Economy: Fall 2021.

Publié le 10 novembre 2021. Modifié le 22 novembre afin d’ajouter des données tirées de tableaux détaillés.